?核心摘要：

營(yíng)銷環(huán)境：

作為解決用戶日常上網(wǎng)場(chǎng)景各類問(wèn)題和需求的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具，其已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，用戶普及度較高，加上用戶粘性較低，用戶轉(zhuǎn)化較難，盈利變現(xiàn)較弱等特征，促使其在營(yíng)銷上也面臨著增長(zhǎng)乏力、預(yù)算不足、策略難做、效果難評(píng)等痛點(diǎn)，同時(shí)也使得實(shí)用工具企業(yè)在營(yíng)銷策略的制定上有著更高的要求。

用戶洞察：

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具用戶普及度高，畫像分布覆蓋豐富全面，在對(duì)實(shí)用工具的使用行為上，呈現(xiàn)出使用場(chǎng)景和時(shí)間碎片化，關(guān)注功能價(jià)值，可替代性強(qiáng)導(dǎo)致的忠誠(chéng)度較低，以及使用需求明確等特征。由此也決定了實(shí)用工具在差異化、功能化、新鮮感等方面的營(yíng)銷需求的重要性。

營(yíng)銷策略：

實(shí)用工具企業(yè)在營(yíng)銷決策中主要受到產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)、競(jìng)品動(dòng)作、時(shí)事熱點(diǎn)、淡旺季和節(jié)慶日等相關(guān)因素的影響，在不同產(chǎn)品周期和不同營(yíng)銷路徑下，都對(duì)應(yīng)著不同的營(yíng)銷策略。

營(yíng)銷趨勢(shì)：

1）營(yíng)銷目標(biāo)變化，實(shí)用工具存量市場(chǎng)愈加凸顯，未來(lái)從拉新逐漸向促活轉(zhuǎn)型；

2）營(yíng)銷模式變化，對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)商依賴程度越來(lái)越深；

3）營(yíng)銷訴求變化，從簡(jiǎn)單的功能訴求，向更多元的差異化訴求輻射。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷環(huán)境

概念界定與研究范疇

實(shí)用工具：日常上網(wǎng)場(chǎng)景下的工具類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)工具泛指基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下幫助用戶解決各種特定需求的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而根據(jù)用戶具體需求所處場(chǎng)景的不同，又可以分為實(shí)用類工具、生活服務(wù)類工具和辦公類工具等不同的互聯(lián)網(wǎng)工具類別。不同場(chǎng)景類別的互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品，在外部營(yíng)銷環(huán)境和用戶行為偏好上也不盡相同，企業(yè)在推廣不同類別的互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品時(shí)的營(yíng)銷策略也存在一定差異性。

本報(bào)告以互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具產(chǎn)品為研究范疇，旨在從廣告主的視角，探索互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具企業(yè)在推廣自身產(chǎn)品時(shí)的營(yíng)銷策略。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具發(fā)展背景

規(guī)模：實(shí)用工具市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，用戶增長(zhǎng)放緩

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入存量時(shí)代，尤其是發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具，用戶滲透率已經(jīng)接近飽和。根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)實(shí)用工具APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)逐漸放緩，2018年Q1月獨(dú)立設(shè)備數(shù)為11.5億臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為19.5%，而2019年Q1月獨(dú)立設(shè)備數(shù)僅增長(zhǎng)到12.6億臺(tái)，同比增長(zhǎng)率降至9.7%。從實(shí)用工具APP用戶在所有APP中的滲透率來(lái)看，2019年Q3滲透率已經(jīng)達(dá)到92.2%，并且近兩年來(lái)基本維持不變，可見(jiàn)實(shí)用工具APP的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到天花板，這也是實(shí)用工具用戶增長(zhǎng)放緩的主要原因。

粘性：有需才用，用完即走

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各類型橫向比較來(lái)看，實(shí)用工具在用戶粘性方面的表現(xiàn)也并不理想。盡管2019年9月實(shí)用工具在代表用戶規(guī)模的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)指標(biāo)上位列所有互聯(lián)網(wǎng)APP類別的給給第兩位，但其單機(jī)單日使用次數(shù)、單機(jī)單日有效使用時(shí)間和單機(jī)單次有效使用時(shí)間等代表用戶粘性的指標(biāo)均處于第七位。其中通訊聊天是單機(jī)單日使用次數(shù)最高的APP類別，平均每個(gè)設(shè)備每天會(huì)打開(kāi)12次，而實(shí)用工具僅有5.8次，另外每個(gè)設(shè)備每天花費(fèi)在視頻服務(wù)上的時(shí)間高達(dá)94.2分鐘，實(shí)用工具僅有33.6分鐘?？梢?jiàn)，實(shí)用工具的高普及度并沒(méi)有帶來(lái)高使用粘性，相比通訊聊天、視頻、閱讀、資訊等內(nèi)容類APP，“有需才用，用完即走”仍然是廣大實(shí)用工具產(chǎn)品的典型用戶使用特征。

轉(zhuǎn)化：實(shí)用工具在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化上面臨更大的挑戰(zhàn)

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)講，評(píng)估營(yíng)銷效果的指標(biāo)和鏈條更加復(fù)雜，在實(shí)現(xiàn)廣告觸達(dá)后，從實(shí)現(xiàn)下載、安裝到成功使用的過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)存在用戶流失。根據(jù)艾瑞StoreTracker數(shù)據(jù)顯示，和所有APP的整體情況相比，實(shí)用工具APP在各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都更低。從下載行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來(lái)看，所有APP的整體平均情況維持在60%左右，而實(shí)用工具APP僅維持在20%多。從安裝行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來(lái)看，實(shí)用工具APP也低與所有APP的整體平均情況。

盈利：廣告仍是主要變現(xiàn)方式，但與用戶體驗(yàn)沖突

當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具類產(chǎn)品的盈利模式主要分為C端變現(xiàn)和B端變現(xiàn)，即直接向用戶收費(fèi)和直接向企業(yè)收費(fèi)。1）C端變現(xiàn)主要是基于實(shí)用工具產(chǎn)品的功能價(jià)值，向用戶收取服務(wù)費(fèi)用，受中國(guó)用戶消費(fèi)環(huán)境以及供給市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性和可替代性影響，用戶付費(fèi)意愿和規(guī)模尚不成熟。2）B端變現(xiàn)主要是基于實(shí)用工具產(chǎn)品的流量?jī)r(jià)值，向品牌主收取營(yíng)銷推廣產(chǎn)品或服務(wù)的費(fèi)用，這也是當(dāng)前最主要的變現(xiàn)方式，但過(guò)度的廣告開(kāi)發(fā)會(huì)影響用戶體驗(yàn)，造成用戶流失-流量?jī)r(jià)值下降的惡性循環(huán)。3）另外，實(shí)用工具在電商、內(nèi)容付費(fèi)和企業(yè)服務(wù)等當(dāng)前主流的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式探索上，仍然并不明朗，這與實(shí)用工具產(chǎn)品在使用場(chǎng)景和功能定位上的局限性有較大關(guān)系。總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前實(shí)用工具在盈利模式方面還存在著較大的瓶頸。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具企業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)

增長(zhǎng)乏力、預(yù)算不足、策略難做、效果難評(píng)

綜上，我們可以看出互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)境中面臨的痛點(diǎn)，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：
1）增長(zhǎng)乏力：實(shí)用工具發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，用戶滲透率相對(duì)飽和，在存量市場(chǎng)中用戶增長(zhǎng)的難度和壓力更大；

2）預(yù)算不足：基于實(shí)用工具流量獲取成本的不斷上升，以及盈利能力的局限，導(dǎo)致實(shí)用工具企業(yè)在營(yíng)銷投入上面臨矛盾；

3）策略難做：實(shí)用工具用戶群體多元化，同時(shí)產(chǎn)品和功能的可替代性強(qiáng)，在營(yíng)銷策略和創(chuàng)意上較難有發(fā)揮空間；

4）效果難評(píng)：實(shí)用工具營(yíng)銷推廣到用戶留存各環(huán)節(jié)的流失率較大，且數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)尚不完善，較難形成完整的評(píng)估體系。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具用戶洞察

實(shí)用工具用戶需求和行為偏好

體驗(yàn)便捷和功能實(shí)用是用戶對(duì)實(shí)用工具的主要需求

用戶在使用實(shí)用工具產(chǎn)品時(shí)的需求主要圍繞便捷和實(shí)用展開(kāi)，其中54.5%的用戶表示使用實(shí)用工具產(chǎn)品主要是為了享受更加便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，53.5%的用戶是為了提高上網(wǎng)效率。同時(shí)，這也成為用戶在選擇實(shí)用工具產(chǎn)品的最主要原因和依據(jù)，從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，功能的專業(yè)度、豐富度以及便捷度成為用戶最重視的三大原因，用戶占比分別為37.4%、33.7%和31.3%?？梢?jiàn)，當(dāng)前用戶對(duì)實(shí)用工具的需求和認(rèn)知仍是功能導(dǎo)向。

超過(guò)6成用戶同時(shí)使用的同類實(shí)用工具產(chǎn)品的數(shù)量在3個(gè)以內(nèi)

整體來(lái)看，超過(guò)6成用戶同時(shí)使用的同類實(shí)用工具產(chǎn)品的數(shù)量在3個(gè)以內(nèi)，可見(jiàn)實(shí)用工具產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于功能的近似性和可替代性，用戶同一時(shí)間針對(duì)某類實(shí)用工具只會(huì)選擇最適合自己的產(chǎn)品。具體來(lái)看，用戶根據(jù)實(shí)用工具類別的不同，用戶同時(shí)使用實(shí)用工具產(chǎn)品的數(shù)量也不盡相同。其中瀏覽器和搜索產(chǎn)品的排他壓力相對(duì)較小，只用1個(gè)產(chǎn)品的用戶占比分別為19.9%和26%，因?yàn)樽鳛樾畔@取和檢索工具，用戶通常會(huì)使用多個(gè)產(chǎn)品以便獲得更加豐富的內(nèi)容資訊。而使用場(chǎng)景相對(duì)單一的實(shí)用工具類別，對(duì)用戶的差異化更小，比如，有超過(guò)40%的用戶在同一時(shí)間只會(huì)用一款流量管理產(chǎn)品。

各實(shí)用工具使用頻率跟用戶需求發(fā)生頻率正關(guān)聯(lián)

用戶在產(chǎn)品使用頻率上，對(duì)于不同類型的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具產(chǎn)品有著較為明顯的差異。瀏覽器、輸入法、搜索和Wi-fi等跟日常上網(wǎng)行為關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品類型，其用戶使用頻率也普遍較高，每天使用1次以上的用戶占比分別為52%、52.8%、47.9%、46.5%，而其他類別均不足30%。因?yàn)樵谏暇W(wǎng)信息獲取或溝通交流中，需要頻繁和持續(xù)的使用相關(guān)實(shí)用工具產(chǎn)品，而其他類別產(chǎn)品本身的需求發(fā)生頻率會(huì)更小一些，使用頻率也相對(duì)低一些。除此之外，實(shí)用工具產(chǎn)品類型本身的普及程度，也會(huì)影響到用戶的需求習(xí)慣，因此語(yǔ)音助手等普及性稍弱的實(shí)用工具類型的使用頻率也相對(duì)較低。

實(shí)用工具產(chǎn)品更換周期通常在一年內(nèi)，主要原因仍是功能

由于實(shí)用工具產(chǎn)品的更換成本較低，因此用戶更換實(shí)用工具產(chǎn)品的時(shí)間周期也較短，有64.8%的用戶會(huì)在一年內(nèi)更換實(shí)用工具產(chǎn)品。從更換原因來(lái)看，功能在專業(yè)度和豐富度上的不足仍然是困擾用戶繼續(xù)使用的最主要原因，其中因?yàn)楣δ懿粔驅(qū)I(yè)，不能很好解決問(wèn)題而更換產(chǎn)品的用戶占43.3%，因?yàn)楣δ懿粔蜇S富，需要同時(shí)下載多款產(chǎn)品而更換的用戶占40%。

實(shí)用工具用戶營(yíng)銷偏好

用戶更加關(guān)注實(shí)用工具的專業(yè)感、信賴感和創(chuàng)新感

用戶對(duì)實(shí)用工具品牌形象的偏好仍然主要集中在功能層面，根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，“專業(yè)的”、“值得信賴的”和“可靠的”是用戶提及率最高的第一梯隊(duì)形象標(biāo)簽，主要訴求功能的基本價(jià)值，即解決問(wèn)題的能力。而“智能的”、“創(chuàng)新的”和“有科技感的”是用戶提及率較高的第二梯隊(duì)形象標(biāo)簽，主要訴求功能的進(jìn)階價(jià)值，即使用體驗(yàn)的感知。另外，用戶對(duì)實(shí)用工具品牌代言人的偏好與基本價(jià)值相符，更加傾向于懂工具產(chǎn)品的專業(yè)大佬和知名度高的社會(huì)名人，追求專業(yè)權(quán)威和信賴感。因此，在實(shí)用工具營(yíng)銷策略中，強(qiáng)調(diào)功能的專業(yè)感、信賴感和創(chuàng)新感是吸引用戶好感的重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷策略

實(shí)用工具企業(yè)營(yíng)銷決策影響因素

產(chǎn)品規(guī)劃主導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略，環(huán)境變化主導(dǎo)營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具企業(yè)在制定營(yíng)銷決策和投入程度的過(guò)程中，通常會(huì)由內(nèi)外部因素共同決定，內(nèi)部的產(chǎn)品規(guī)劃主要作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定依據(jù)，是營(yíng)銷決策的核心思路，而外部的環(huán)境變化則主要作為營(yíng)銷策略層的參照，負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行方法。

產(chǎn)品規(guī)劃通常包括三個(gè)具體影響因素：

1）產(chǎn)品定位：即產(chǎn)品本身的目標(biāo)用戶是大眾還是小眾，品牌調(diào)性走免費(fèi)親民還是高端專業(yè)路線等等；2）產(chǎn)品生命周期：即根據(jù)實(shí)用工具產(chǎn)品本身所處的發(fā)展階段，是新品期，擴(kuò)張期還是成熟期等等；3）產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)：即產(chǎn)品是計(jì)劃成為市場(chǎng)老大，還是維持現(xiàn)有份額，這也是影響營(yíng)銷預(yù)算投入的最主要因素。

環(huán)境變化通常包括三個(gè)具體影響因素：

1）競(jìng)品動(dòng)作：保持監(jiān)測(cè)直接競(jìng)品在市場(chǎng)和營(yíng)銷方面的動(dòng)作，并快速做出反應(yīng)；2）淡旺季、節(jié)慶：根據(jù)用戶使用實(shí)用工具的淡旺季，調(diào)整營(yíng)銷推廣的頻率和熱度；3）時(shí)事熱點(diǎn)：緊跟當(dāng)下發(fā)生的與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)事件，并做出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷反饋。

實(shí)用工具營(yíng)銷路徑分析

推廣和激活階段注重渠道選擇，留存和變現(xiàn)階段注重用戶經(jīng)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷通?？梢苑譃樗膫€(gè)階段，分別是推廣階段、激活階段、留存階段和變現(xiàn)階段，而用戶在每個(gè)階段每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能被流失掉。1）推廣階段，由于實(shí)用工具用戶畫像分散，需要選擇多元化的渠道和策略進(jìn)行廣告投放，提高用戶覆蓋范圍；2）激活階段，實(shí)用工具用戶轉(zhuǎn)化流失率較高，可以通過(guò)預(yù)投放篩查更加優(yōu)質(zhì)和契合的渠道，保證有效用戶的轉(zhuǎn)化；3）留存階段和變現(xiàn)階段，是實(shí)用工具最難的兩個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，因此需要通過(guò)精細(xì)化地用戶運(yùn)營(yíng)，不斷與用戶保持溝通和聯(lián)系，增加其對(duì)產(chǎn)品的依賴性和付費(fèi)意愿。

實(shí)用工具不同生命周期營(yíng)銷策略

早期拓用戶，中期打差異，后期樹(shù)品牌

根據(jù)實(shí)用工具產(chǎn)品發(fā)展的生命周期的不同，也對(duì)應(yīng)著不一樣的營(yíng)銷策略：

實(shí)用工具營(yíng)銷投放渠道策略

渠道選擇需考慮契合度、多元化和競(jìng)對(duì)因素

實(shí)用工具企業(yè)在營(yíng)銷推廣中常用的投放渠道主要有三類：第一是手機(jī)預(yù)裝，在渠道的最上游向用戶推薦產(chǎn)品；第二是應(yīng)用商店/軟件商店，通過(guò)搜索渠道向用戶推薦產(chǎn)品；第三是各類媒體平臺(tái)，在用戶日常生活中接收相關(guān)營(yíng)銷信息。前兩類投放渠道選擇空間小，覆蓋頭部渠道即可，而媒體平臺(tái)種類和數(shù)量都非常多，需要制定合適的策略。通常，實(shí)用工具產(chǎn)品在選擇媒體平臺(tái)的投放渠道策略時(shí)，需遵從契合度、多元化和競(jìng)對(duì)性三大原則。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷趨勢(shì)

趨勢(shì)一：營(yíng)銷目標(biāo)變化

實(shí)用工具存量市場(chǎng)愈加凸顯，未來(lái)從拉新逐漸向促活轉(zhuǎn)型

隨著網(wǎng)民用戶紅利消退，以及實(shí)用工具用戶在全體網(wǎng)民中的滲透率接近天花板，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具將全面轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。在此背景下，過(guò)去以“拉新”為主的營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)生變化，不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘和增加商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷思路不再適用。未來(lái)實(shí)用工具企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)更多以“促活”為主，即通過(guò)精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，將普通的激活用戶不斷培育為活躍用戶，增加其用戶粘性、忠誠(chéng)度以及付費(fèi)意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶價(jià)值的提升。

趨勢(shì)二：營(yíng)銷訴求變化

從簡(jiǎn)單的功能訴求，向更多元的差異化訴求輻射

無(wú)論是在品牌形象的認(rèn)知上，還是在產(chǎn)品使用的決策上，用戶都更加關(guān)注實(shí)用工具的功能價(jià)值，因此過(guò)去乃至當(dāng)前實(shí)用工具企業(yè)的主要營(yíng)銷策略仍然以功能訴求為主，通過(guò)直接簡(jiǎn)明的營(yíng)銷訴求吸引目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化。然而隨著實(shí)用工具市場(chǎng)發(fā)展的不斷成熟，實(shí)用工具已經(jīng)完全進(jìn)入存量市場(chǎng)，用戶對(duì)現(xiàn)有實(shí)用工具產(chǎn)品的功能和品牌都有了一定的認(rèn)知，過(guò)于同質(zhì)化的功能訴求難以打動(dòng)存量用戶。同時(shí)，實(shí)用工具企業(yè)建立技術(shù)壁壘和產(chǎn)品功能創(chuàng)新的難度越來(lái)越大，而沒(méi)有技術(shù)壁壘的功能場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，也往往容易被同業(yè)迅速模仿，難以實(shí)現(xiàn)差異化。因此，在未來(lái)的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)用工具產(chǎn)品更要實(shí)現(xiàn)差異化突圍，營(yíng)銷訴求也將從單純的功能價(jià)值的介紹和普及，更多地向用戶認(rèn)知層面的差異化塑造去裝飾和輻射，維持用戶的新鮮感。

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