在出貨量尚未達(dá)到千萬級(jí)別的手機(jī)制造商里，錘子大概是最出名的一個(gè)。它的出名在于爭(zhēng)議，有了爭(zhēng)議便有了熱度，但熱度為何沒有轉(zhuǎn)化成預(yù)期中的銷量？錘子手機(jī)究竟錯(cuò)在哪里？

錘子科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱錘子科技）在成立伊始便吸引了諸多關(guān)注，創(chuàng)始人羅永浩的網(wǎng)紅身份、跨界舉動(dòng)和高調(diào)言論使錘子科技的新品發(fā)布會(huì)每次都成為網(wǎng)絡(luò)議論的焦點(diǎn)，熱度甚至遠(yuǎn)超在手機(jī)行業(yè)耕耘多年的小米、華為。

從吸引眼球的角度來看，錘子科技無疑是極為成功的，但銷售成績(jī)一直難有起色，成立6年來累計(jì)出貨量預(yù)計(jì)不超過500萬臺(tái)（根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)推算，不含新品堅(jiān)果R1），不僅與華為、OV、小米這樣動(dòng)輒每年上千萬甚至過億出貨量的手機(jī)巨頭無法相提并論，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于二線的魅族、金立，這樣的成績(jī)恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于投資者和羅永浩本人當(dāng)初的預(yù)期。

為何會(huì)有如此巨大的反差，問題到底出在哪？錘子科技成立至今，外界報(bào)道文章不勝枚舉，中心思想不外乎三項(xiàng)：產(chǎn)能和品控能力不足、情懷無法打動(dòng)消費(fèi)者、資金鏈出問題，而很少有人從品牌傳播的角度進(jìn)行觀察和分析。

作為手機(jī)行業(yè)的后進(jìn)入者，錘子科技的公司規(guī)模和實(shí)力十分有限，無法進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，基本是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體，依靠公關(guān)事件進(jìn)行傳播（例如雙微、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、媒體采訪）。從營(yíng)銷傳播的角度看，造成如此巨大反差的原因在于錘子科技公司（尤其羅永浩本人）在傳播過程中違背了公關(guān)活動(dòng)的三個(gè)原則。

01 第三方原則

在為客戶服務(wù)時(shí)，我們無數(shù)次看到客戶發(fā)來自己以往的營(yíng)銷方案：“請(qǐng)看，這是我們做過的公關(guān)活動(dòng)?！钡恳淮?，我們看到的無非是冠名某個(gè)娛樂節(jié)目、贊助某個(gè)體育賽事。嚴(yán)格來說，這些都不能算做是“公關(guān)”，而只是“廣告”（按照實(shí)際的形式，還有推廣活動(dòng)，但為了論述方便，本文將推廣算作廣告的一種，統(tǒng)一稱為廣告）。

公關(guān)和廣告的區(qū)別是什么？《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》中提到，根據(jù)傳播專家研究，平均一個(gè)人每天接觸237個(gè)廣告。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，廣告信息更是有增無減。隨著廣告的泛濫，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的懷疑也日益增加。

無論何時(shí)，只要消費(fèi)者判斷接受到的信息是廣告，都傾向于拒絕接受。也就是說，對(duì)于外界遠(yuǎn)超人腦處理能力的信息，我們的大腦開啟了防御機(jī)制：首先，信息要足夠簡(jiǎn)單明了，才能進(jìn)入心智（品牌定位要簡(jiǎn)單，不能復(fù)雜）。同樣重要的是，信息的可信度越高，越容易突破防線、進(jìn)入心智。公關(guān)和廣告的核心區(qū)別正是在于可信度的不同：公關(guān)可信度高，廣告可信度低。

如何才能提高信息的可信度？想象一個(gè)生活場(chǎng)景，一對(duì)夫妻爭(zhēng)吵不休，誰(shuí)都聽不進(jìn)去對(duì)方的意見。這個(gè)時(shí)候，找對(duì)方信任的第三方（好友、同學(xué)）來勸說是解決問題的好方法——?jiǎng)e人口中的話更容易說服對(duì)方。營(yíng)銷傳播也是一樣，要想使你的信息可信，最好的方式是讓別人（第三方）來發(fā)聲——人天生更容易相信和接受第三方給出的意見，而非企業(yè)的自說自話。

請(qǐng)明星代言是廣告，讓明星自己去使用產(chǎn)品是公關(guān)。

當(dāng)你坐在電視機(jī)前看到菲爾普斯、勒布朗詹姆斯帶著Beats耳機(jī)享受音樂、在萬眾矚目之下進(jìn)入賽場(chǎng)時(shí)，你不會(huì)認(rèn)為這是企業(yè)在做廣告，而會(huì)認(rèn)為是明星們的個(gè)人行為。

看，這就是通過第三方（體育明星）去說話。Beats品牌在此時(shí)輕而易舉地進(jìn)入了你的心智。如果你請(qǐng)明星直接代言品牌，無法起到這樣四兩撥千斤的效果。

生硬的植入是廣告，自然的植入是公關(guān)?？纯瓷裰葑廛囋谫R歲片《唐人街探案二》中的植入，雖然已盡量和劇情結(jié)合，但仍顯生硬。最近幾年在中國(guó)大熱、聚焦于羽絨服的“加拿大鵝”則是公關(guān)植入的高手。加拿大鵝將好萊塢作為原點(diǎn)市場(chǎng)起步，因此把電影植入作為最核心的傳播方式。

加拿大鵝在大片《海邊的曼徹斯特》、《X戰(zhàn)警2》和《金錢怪獸》中都有極為自然的植入：通常是主人公在冰天雪地中身穿一件羽絨服（羽絨服的好處在于能蓋住所有其他的衣服，占據(jù)觀眾的主視覺），品牌logo此時(shí)頗為顯眼但并不刻意地進(jìn)入觀眾視線。

不僅如此，在有意無意泄露出的片場(chǎng)照中都可以看到好萊塢導(dǎo)演和明星穿著加拿大鵝羽絨服在寒冷的天氣中拍戲的場(chǎng)景。

類似的，戶外品牌始祖鳥在《諜影重重》中也有這樣高明的植入。廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)。生硬的植入是強(qiáng)加的力量，它越強(qiáng)迫觀眾接受，觀眾越是抵制，自然的植入聰明地讓觀眾自己發(fā)現(xiàn)隱藏的信息。

▼伊利舒化奶在《變形金剛3》中生硬、無厘頭的突然出現(xiàn)正是“廣告式植入”。

巖石強(qiáng)森在《速度與激情》中身穿under armour緊身衣而露出的緊繃肌肉則是公關(guān)式植入”的最好注釋。

令人欣慰的是，中國(guó)品牌也愈發(fā)重視“公關(guān)式植入”。

里斯中國(guó)服務(wù)的企業(yè)君樂寶，將高端品牌“純享”酸奶植入《歡樂頌2》，劇中人物聊天時(shí)隨手拿起一瓶純享的場(chǎng)景起到了很好的傳播效果，甚至使終端很長(zhǎng)時(shí)間處于斷貨狀態(tài)。

軟文是廣告，新聞報(bào)道是公關(guān)。軟文與傳統(tǒng)的硬廣相比，廣告特征較不明顯，例如內(nèi)容和措辭上往往不直接展示產(chǎn)品，而是娓娓道來進(jìn)行鋪墊，讓讀者更不易產(chǎn)生抗拒心理。在早期，軟文能起到很好的效果，例如腦白金的軟文營(yíng)銷堪稱業(yè)內(nèi)典范。但隨著軟文的泛濫，可信度愈發(fā)下降，如今已幾乎與廣告無異。

新聞報(bào)道作為純粹的第三方視角，具有很高的可信度。網(wǎng)上熱傳的《老外國(guó)人眼中的幾大中國(guó)奢侈品!老干媽竟然排第一?》和《老干媽和馬應(yīng)龍是如何控制美國(guó)監(jiān)獄》，就是典型的第三方新聞報(bào)道，可信度高、傳播力強(qiáng)。雖不一定是企業(yè)自身的公關(guān)成果，但也是公關(guān)應(yīng)通過第三方發(fā)聲的絕好案例。

對(duì)于錘子科技來說，營(yíng)銷傳播中最大問題恰恰在于絕大部分聲音都是羅永浩自己發(fā)出的。

絕大部分聲音都由羅永浩自己發(fā)出

例如新品發(fā)布會(huì)前后，基本都是依靠羅永浩和錘子科技的微博微信進(jìn)行擴(kuò)大傳播，第三方報(bào)道少之又少（即使有，也是批評(píng)甚至嘲諷的立場(chǎng)）。

誠(chéng)然，老羅能說會(huì)道、口才極好，但很多話從企業(yè)創(chuàng)始人的口里說出，給消費(fèi)者的最大感覺就是自說自話、自吹自擂，可信度極低。錘子科技的產(chǎn)品其實(shí)很有特色，甚至在某些方面（例如操作系統(tǒng)）做到了出類拔萃，但糟糕的傳播手段使產(chǎn)品本該被關(guān)注的諸多優(yōu)點(diǎn)（也是最能拉動(dòng)銷量的亮點(diǎn)）無法進(jìn)入消費(fèi)心智，導(dǎo)致典型的“產(chǎn)品好、銷量差”的尷尬局面。

如想改變這種局面，錘子科技在對(duì)外傳播上必須將重心從老羅的自說自話轉(zhuǎn)到到第三方上，與第三方合作，更多地通過他們來發(fā)聲，企業(yè)本身（尤其是羅永浩本人）盡量減少參與，最大程度增加信息的可信度。

當(dāng)然，錘子科技在營(yíng)銷中也有可圈可點(diǎn)之處，例如初代產(chǎn)品拿到了iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)（金獎(jiǎng)并非普通獎(jiǎng)項(xiàng)，評(píng)審及其嚴(yán)格，有“產(chǎn)品設(shè)計(jì)界的奧斯卡獎(jiǎng)”之稱），這是非常好的權(quán)威第三方背書。但這樣的公關(guān)事件相比其營(yíng)銷中的失誤之處顯得微不足道。

02 示弱原則

營(yíng)銷工作，很大程度上是心理學(xué)原理的利用。大眾的一個(gè)普遍心理是不喜歡牛哄哄的人物，你若太強(qiáng)勢(shì)，大家便都想看你出丑倒霉。老羅在創(chuàng)業(yè)初期為吸引各方關(guān)注說了太多大話，有些在大眾看來，已經(jīng)涉嫌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。大話固然可以吸引眼球，但過猶不及，話說過分了難免會(huì)顯得自己太強(qiáng)勢(shì)，引起人們的反感。實(shí)際上在很多時(shí)候，適當(dāng)?shù)厥救酢⒀b可憐、裝弱者更能引起觀眾的同情和喜愛。

羅永浩和王自如那場(chǎng)網(wǎng)上人人皆知的對(duì)質(zhì)是錘子科技發(fā)展過程中一個(gè)重要事件。事情的整個(gè)過程其實(shí)非常清楚，很顯然是王自如測(cè)評(píng)有失公允在先，羅永浩的本意應(yīng)該是通過直播，擺事實(shí)講道理，糾正因?yàn)闇y(cè)評(píng)給大眾帶來的錯(cuò)誤認(rèn)知。老羅本人在辯論直播中也是有備而來且有理有據(jù)，可謂是壓倒性勝利。

但即使事實(shí)如此顯而易見，錘子科技在事后卻并未獲得預(yù)想中的支持，反而很多觀眾覺得羅永浩得理不饒人（老羅在辯論中表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)且多次打斷對(duì)方），增加了反感，導(dǎo)致錘子科技的傳播環(huán)境進(jìn)一步惡化，產(chǎn)品上本想澄清之處被淹沒在對(duì)老羅的一片討伐和嘲諷聲中。

2000年美國(guó)總統(tǒng)辯論時(shí)，民主黨候選人戈?duì)栆卜噶送瑯拥腻e(cuò)誤。戈?duì)柟?shì)凌厲強(qiáng)勢(shì)，甚至在小布什說話時(shí)大聲地嘆氣（想表達(dá)的意思是小布什說話不知所云）。但這一嘆氣無形中顯示出他的傲慢和優(yōu)越感，而且被媒體反復(fù)播放。小布什溫和從容、略顯弱勢(shì)的姿態(tài)反而贏得了選民的心。

民調(diào)顯示，戈?duì)柕闹С致试谵q論前領(lǐng)先5個(gè)百分點(diǎn)，辯論后卻輸了5個(gè)百分點(diǎn)。戈?duì)枏?qiáng)勢(shì)，小布什弱勢(shì)，戈?duì)栚A了辯論，但小布什贏了選舉。品牌公關(guān)和總統(tǒng)辯論是同樣的道理：你不是要辯贏對(duì)手，你是要贏得觀眾（選民）。老羅的錯(cuò)誤恰恰在此。

當(dāng)年王老吉和加多寶涼茶大戰(zhàn)時(shí)，公眾普遍同情加多寶而反感王老吉，原因也就在于王老吉國(guó)企的身份和屢判屢贏的官司，造成前者弱勢(shì)后者強(qiáng)勢(shì)、后者欺負(fù)前者的刻板印象。要知道，大眾都是同情弱者、憎恨強(qiáng)者的。

手機(jī)行業(yè)里，老羅和雷軍都是創(chuàng)始人代言產(chǎn)品，但和羅永浩相比，雷軍塑造了低調(diào)、溫文爾雅的公眾形象，顯然更受消費(fèi)者歡迎，網(wǎng)上還流傳雷軍出差坐經(jīng)濟(jì)艙的照片（注意，是第三方爆出，而非小米或雷軍自己），這些都給小米品牌帶來更多的正面影響。

再看看遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)不同的反應(yīng)吧。滴滴在空姐遇害案發(fā)聲后第一時(shí)間站出來，放低姿態(tài)進(jìn)行誠(chéng)懇的道歉，順利度過這次危機(jī)。而美聯(lián)航在乘客被趕下飛機(jī)事件后的回應(yīng)生硬、傲慢，導(dǎo)致公眾形象和股價(jià)都跌到歷史低點(diǎn)。

企業(yè)在策劃對(duì)外傳播時(shí)，切忌一味強(qiáng)勢(shì)，有時(shí)候適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行示弱、道歉，甚至主動(dòng)展示自己的弱點(diǎn)會(huì)起到更好的效果。

03 不干預(yù)原則

今年五月份錘子科技鳥巢新品發(fā)布會(huì)之前，網(wǎng)上曾經(jīng)有一些關(guān)于羅永浩“精日”的討論（老羅創(chuàng)業(yè)早期在網(wǎng)上曾有贊頌日本文化的言論）?？赡苁瞧扔趬毫Γ狭_發(fā)表長(zhǎng)文進(jìn)行澄清，結(jié)果適得其反，反而助漲了這個(gè)話題的熱度。這里蘊(yùn)含著企業(yè)公關(guān)第三條重要的原則：不干預(yù)原則。

任何企業(yè)都是處于動(dòng)態(tài)的輿論環(huán)境中，外部對(duì)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、創(chuàng)始人可能不時(shí)會(huì)有一些討論和質(zhì)疑。例如在硅谷和華爾街，對(duì)特斯拉和馬斯克本人的質(zhì)疑從未消失，資金鏈斷裂、產(chǎn)能不足的傳言幾乎每隔一段時(shí)間都要出現(xiàn)一次。但特斯拉視而不見、不予理會(huì)，卻并未因此受到任何影響。

實(shí)際上，外界一定程度內(nèi)的質(zhì)疑和討論對(duì)品牌無法造成實(shí)質(zhì)性的傷害，反而有助于維持品牌熱度（有質(zhì)疑就會(huì)有反對(duì)質(zhì)疑聲的聲音）。而如果外界每個(gè)傳言企業(yè)都要回應(yīng)，會(huì)極大分散公關(guān)資源，反而會(huì)忽略了真正重要的事。iPhoneX上市后，關(guān)于產(chǎn)品的吐槽（尤其新引入的面部識(shí)別解鎖技術(shù)）可謂不絕于耳。你猜蘋果做了什么？是的，什么都不做。

對(duì)于企業(yè)來說，尤其是處于輿論中心的企業(yè)，一定要學(xué)會(huì)識(shí)別是否真正發(fā)生了危及企業(yè)和品牌的危機(jī)事件。危機(jī)要第一時(shí)間回應(yīng)，決不能裝聾作啞、任由危機(jī)發(fā)酵。而如果只是正常范圍內(nèi)的質(zhì)疑，無需回應(yīng)，否則反而會(huì)激起話題，相當(dāng)于主動(dòng)把火燒旺，引火燒身。

在服務(wù)客戶的過程中，也許是受到了書名的影響（《廣告的沒落公關(guān)的崛起》最初譯名是《公關(guān)第一廣告第二》），我們經(jīng)常被問到一個(gè)問題：公關(guān)和廣告哪個(gè)重要？

事實(shí)上，里斯先生也不止一次地說過“公關(guān)第一，廣告第二”。這句話的真正意思并非是要對(duì)公關(guān)和廣告的重要性進(jìn)行排名?！肮P(guān)和廣告哪個(gè)更重要”這種問題在商業(yè)實(shí)踐中毫無意義。對(duì)企業(yè)來說，兩者缺一不可。

“第一和第二”的意思是指實(shí)際操作中的先后順序：如果你可以通過一個(gè)成功的公關(guān)活動(dòng)率先使品牌可信地進(jìn)入心智，那么你之后投放廣告便可以起到事半功倍的效果。如果沒有進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)就去進(jìn)行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?，也沒有關(guān)系，但是那樣會(huì)意味你達(dá)到同樣的效果需要花更多的錢。

企業(yè)在實(shí)際應(yīng)用中，最好是將兩者結(jié)合，利用公關(guān)的可信度，像一把銳利的**刺入消費(fèi)者心智，建立品牌認(rèn)知，再利用廣告去維護(hù)認(rèn)知，這樣可以花更少錢、達(dá)到更好的效果。

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