如果中國(guó)公司的海外運(yùn)營(yíng)效率快速提升到國(guó)內(nèi)水平，三星才真的需要擔(dān)心

《財(cái)經(jīng)》記者/陳瀟瀟 編輯/謝麗容

從任何角度看，三星電子（005930.KS，三星集團(tuán)旗艦子公司，下稱三星）都是一家處于盛年的公司。它的營(yíng)收在今年二季度達(dá)到了523億美元，雖較去年同期下降4.13%，但與蘋果（533億美元）只相差10億美元。在蘋果市值突破萬(wàn)億美元時(shí)，三星依然是全球最大的智能手機(jī)公司。該紀(jì)錄自2012年三星取代諾基亞，已保持了六年。

但投資者是短視的，他們看到的是，三星連續(xù)七個(gè)季度上漲的利潤(rùn)增速開始減緩，而且背后的原因很可能不可逆轉(zhuǎn)。

中國(guó)廠商對(duì)三星的圍堵已經(jīng)從中國(guó)蔓延至全球，因品牌積累起的紅利在衰減。體現(xiàn)在數(shù)字上，二季度三星智能手機(jī)所在的移動(dòng)部門運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)較去年同期下滑了34%。

這部分解釋了三星同期利潤(rùn)增長(zhǎng)的放緩。二季度這家公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)133億美元，增長(zhǎng)5.7%，但相比上一季度，下降了5.4%。

中國(guó)不是三星最大的手機(jī)市場(chǎng)，但暴露了三星在全球化過(guò)程中的諸多問題，也最能管中窺豹。今年是三星在華份額連續(xù)跌落的第五年，也是三星手機(jī)全球晃動(dòng)的開始。

某種意義上，三星中國(guó)是面鏡子。三星在中國(guó)為什么失敗，也許恰恰解釋了它為何在其他地區(qū)能夠成功，并且還能持續(xù)多久。

中國(guó)的代價(jià)

三星從來(lái)不想失去中國(guó)。這個(gè)全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，意味著容量與利潤(rùn)。如今的全球手機(jī)前五，有三個(gè)在中國(guó)誕生，他們的崛起前后花了不到五年。

今年二季度，三星中國(guó)的份額已從鼎盛時(shí)期的20%跌至0.8%。賽諾數(shù)據(jù)顯示，上半年三星銷量?jī)H為384萬(wàn)臺(tái)，不到OPPO的十分之一。

朝替夕改是中國(guó)市場(chǎng)的特征，用一位業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，它是任何一個(gè)行業(yè)進(jìn)入到終極競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的樣子。

如果把行業(yè)利潤(rùn)率當(dāng)成衡量競(jìng)爭(zhēng)程度的標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，行業(yè)利潤(rùn)率越低，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)快抄底了。2016年中國(guó)廠商高歌猛進(jìn)，硬件行業(yè)利潤(rùn)率下降了19%。

在這樣競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，殘酷的是一旦錯(cuò)過(guò)窗口期，就很難翻盤，因?yàn)橹灰稿e(cuò)，對(duì)手就會(huì)迅速填補(bǔ)上。

2015年三星中國(guó)份額下滑至7%，從2012年的第一名跌落至第六名。本地高層人員考核的主要指標(biāo)從市占率變成了追求利潤(rùn)。

當(dāng)時(shí)，靠前的中國(guó)公司，都開始走精品化路線，排名第一的小米僅發(fā)了6款新機(jī)。三星中國(guó)出售了53款機(jī)型，新上市機(jī)型為22款，三星內(nèi)部認(rèn)為，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)失效了。為保利潤(rùn)，三星砍掉了利潤(rùn)低的型號(hào)。

2015年以前，三星中國(guó)70%的銷量來(lái)自3000元以下的機(jī)型，其中2000至3000元的中端機(jī)占了16%。此后逐年降低，到了2018年中端機(jī)只占4%。

砍掉產(chǎn)品線并沒有換來(lái)利潤(rùn)，反而讓對(duì)手趁勢(shì)而起。OV（OPPO和vivo）很快填補(bǔ)了三星在中端機(jī)型的市場(chǎng)空白。2015年，OV與三星的銷量差別只在200萬(wàn)臺(tái)左右。但到了2016年，三星中國(guó)銷量?jī)H為OV的一半。

看起來(lái)，這只是一時(shí)的策略失誤，但卻開始凸顯三星在中國(guó)的本土運(yùn)營(yíng)成本及效率問題。

畢竟，沒有任何一家中國(guó)手機(jī)廠商的問題和三星完全一樣。他們沒有復(fù)雜的全球體系，沒有近百年的歷史，也沒有對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的控制。

對(duì)OV們來(lái)說(shuō)，手機(jī)就是全部。而對(duì)三星而言，手機(jī)只是一個(gè)事業(yè)部。大家看到了三星脆弱的一面，卻忽略了它作為一家財(cái)閥的本質(zhì)。

三星工廠并不是三星中國(guó)的手機(jī)部門，兩者分屬不同的法人。工廠為三星全球服務(wù)，且有自己的利益訴求。如果工廠在其他地區(qū)可以賺到10個(gè)點(diǎn)，就不會(huì)容忍在中國(guó)低于這個(gè)數(shù)字。

一旦中國(guó)區(qū)銷量下降，就意味產(chǎn)品本身采購(gòu)成本和分?jǐn)偝杀緦⑻岣?。隨著銷量持續(xù)下滑，三星中國(guó)的手機(jī)制造成本也越來(lái)越高。比如，三星A9拿給中國(guó)的成本可能遠(yuǎn)高于它在其他市場(chǎng)，某些機(jī)型甚至根本沒有降價(jià)的空間，一降就是負(fù)毛利出貨。

糟糕的業(yè)績(jī)讓三星手機(jī)中國(guó)區(qū)在總部的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小，決策效率也越來(lái)越低。無(wú)論價(jià)格政策的釋放，返利的結(jié)算，新品前期準(zhǔn)備，還是人員調(diào)整上，都比中國(guó)品牌要慢。

這讓三星陷入一個(gè)怪圈，產(chǎn)品線越砍銷量越少，銷量越少成本越高，成本越高利潤(rùn)越低，運(yùn)營(yíng)越困難。

這兩年三星通過(guò)高營(yíng)銷投入帶銷量的速度，遠(yuǎn)不及成本回流的速度，更趕不上對(duì)手包抄的速度。

印度鏡鑒

如果說(shuō)三星敗走中國(guó)，部分緣于運(yùn)營(yíng)效率低下，那么同樣的問題遲早會(huì)出現(xiàn)在別的地區(qū)。尤其是當(dāng)這些海外市場(chǎng)有了強(qiáng)勢(shì)的挑戰(zhàn)者，比如中國(guó)品牌。

這樣的擔(dān)憂已經(jīng)發(fā)生了。

去年，在與中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)極相似的印度，小米以31%的份額超越了三星，登頂銷量榜首。印度智能手機(jī)市場(chǎng)的前五名，幾乎被中國(guó)公司包攬，OV、聯(lián)想都入圍。

這看似是中國(guó)手機(jī)公司對(duì)三星的又一次圍剿，畢竟后者幾乎占據(jù)了印度51.4%的份額。

但如果認(rèn)為三星就此失去了印度，可能為時(shí)過(guò)早。在商品市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額并不保證利潤(rùn)。事實(shí)上，中國(guó)公司攻下印度，靠得是占領(lǐng)利潤(rùn)極薄的千元機(jī)市場(chǎng)。

2017年印度智能手機(jī)出貨量達(dá)到1.7億臺(tái)左右，其中低于670人民幣的機(jī)型占據(jù)統(tǒng)治地位。也就是說(shuō)，印度智能手機(jī)用戶的消費(fèi)水平不及國(guó)內(nèi)的紅米用戶。

通過(guò)燒錢式營(yíng)銷，三星的低端機(jī)市場(chǎng)份額被中國(guó)公司快速擠占。今年1月，三星在印度的銷量已從去年10月的1200萬(wàn)下滑至700萬(wàn)，損失的大部分為千元以下的低端市場(chǎng)。

但別忘了，三星在印度的品牌價(jià)值依然沒有被撼動(dòng)。在3000元的高端機(jī)市場(chǎng)，三星占有率高達(dá)48%，排名第一，蘋果排名第三，占據(jù)了22%。

在印度大部分利潤(rùn)被三星、蘋果賺取，這樣的現(xiàn)實(shí)并沒有改變。7月初，三星還開始擴(kuò)建在印度德里諾伊達(dá)的工廠，產(chǎn)能將從6000萬(wàn)增加到1.4億部，本地生產(chǎn)本地賣，利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)將更加明顯。

OV和小米卻因?yàn)榍捌谕度脒^(guò)猛，利潤(rùn)過(guò)低，資金回流不暢，已經(jīng)開始收縮。今年開始OV不僅舍棄不賺錢、甚至運(yùn)營(yíng)起來(lái)其實(shí)賠錢的低銷量售點(diǎn)。同時(shí)，削減了3到5萬(wàn)人的當(dāng)?shù)貙?dǎo)購(gòu)，相當(dāng)于總體的一小半。

由于OV砍掉了零售商銷售利潤(rùn)的四成，后者非常不滿，銷量開始暴跌。今年2月末，OPPO四季度跌幅達(dá)一半。三星也在今年二季度以29%的份額，重回了印度市場(chǎng)第一。

這說(shuō)明中國(guó)廠商的粗放型競(jìng)爭(zhēng)換來(lái)了銷量暴漲，可一旦沒有利潤(rùn)收入，現(xiàn)金投資無(wú)法形成良性循環(huán)，洗牌就會(huì)到來(lái)。

中國(guó)廠商應(yīng)該從在海外市場(chǎng)的廝殺中學(xué)習(xí)到，錢可以砸出高出貨量，但如果沒有價(jià)值鏈，增值就難以持續(xù)。

而這一點(diǎn)恰恰是三星在全球市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。三星不僅組裝手機(jī)，還生產(chǎn)昂貴的存儲(chǔ)芯片與OLED 屏幕。二季度三星半導(dǎo)體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了25%，貢獻(xiàn)了78.6%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。能在整條價(jià)值鏈上獲利，這是三星利潤(rùn)來(lái)源的真正核心，而大部分中國(guó)廠商，只能獲取組裝價(jià)值。

三星海外拓展遇到的問題，中國(guó)公司也無(wú)法避免。運(yùn)營(yíng)效率低下是多數(shù)手機(jī)公司海外一線員工的感受。大多數(shù)中國(guó)公司希望照搬復(fù)制國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷鋪天蓋地，自以為了解印度。其實(shí)不少中方員工除了會(huì)說(shuō)英語(yǔ)，對(duì)當(dāng)?shù)刂跎佟?/p>

不過(guò)，三星需要擔(dān)心的是，這些中國(guó)對(duì)手們留給自己的窗口期還有多久。諸如華為這樣的公司，不僅海外化經(jīng)驗(yàn)日漸豐富，同時(shí)開始生產(chǎn)自己的芯片。

事實(shí)上，在俄羅斯這樣的準(zhǔn)標(biāo)桿市場(chǎng)，華為也已超過(guò)了三星。第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gfk二季度數(shù)據(jù)顯示，華為榮耀在俄羅斯首次超過(guò)三星，份額達(dá)到了20.2%。

在俄羅斯，單價(jià)800美金以上的高端機(jī)型中，蘋果和華為占據(jù)主要，700至800美金段，華為略落后于蘋果，但超過(guò)三星。

可以想見，利潤(rùn)肥沃的高端市場(chǎng)已經(jīng)被撬動(dòng)了。三星的高端機(jī)型面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，今年2季度Galaxy S9以及S9 plus的銷量都沒能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，影響了營(yíng)收利潤(rùn)。