京東電腦數(shù)碼專賣店講了一個(gè)怎樣的新故事？

京東電腦數(shù)碼專賣店講了一個(gè)怎樣的新故事？

核心導(dǎo)讀：1、京東電腦數(shù)碼專賣店為何切入三到五線城市的電腦城、學(xué)校？2、相比于傳統(tǒng)電腦商，京東電腦數(shù)碼專賣店打法上有哪些不同？3、京東電腦數(shù)碼專賣店的入局，對(duì)線下將產(chǎn)生怎樣的鯰魚效應(yīng)？

最近，京東對(duì)下沉市場(chǎng)的探索又有了新進(jìn)展，這一新進(jìn)展使得京東核心優(yōu)勢(shì)品類——3C數(shù)碼，除了在一線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布局外，又找到了開拓三到五線城市的新方案。

這個(gè)新探索就是京東電腦數(shù)碼專賣店，該業(yè)態(tài)主要開在三到五線城市，并且主攻電腦城和大學(xué)周邊市場(chǎng)。

京東電腦數(shù)碼事業(yè)部從2017年開始立項(xiàng)討論，在2018年雙十一開出的10家門店取得不俗成績(jī)后，京東電腦數(shù)碼專賣店開始全面鋪開。截至目前，該業(yè)態(tài)已經(jīng)在全國(guó)開出139家門店，開在電腦城的有110家，校園店有29家。

京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)總經(jīng)理王立品告訴《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168），京東家電專賣店今年的開店目標(biāo)是：大學(xué)城門店開到200家，校園店則開到100家。

不過有意思的是，《零售老板內(nèi)參》近日在上海長(zhǎng)寧水城南路（中環(huán)內(nèi)）也發(fā)現(xiàn)一家掛有“京東電腦數(shù)碼”招牌的待開業(yè)門店，是不是該業(yè)態(tài)也同步在拓展一線城市呢？不管怎樣，京東今年對(duì)該業(yè)態(tài)的推進(jìn)力度比較大。

對(duì)于家電、3C數(shù)碼這些京東的優(yōu)勢(shì)品類，京東早在探索下沉業(yè)態(tài)，分別有2014年就開始打造的「京東幫服務(wù)店」，后續(xù)還有「京東家電專賣店」、「京東之家」等。當(dāng)然，京東總體的下沉業(yè)態(tài)不止這些，還有主打社交電商的京東拼購(gòu)、友家鋪?zhàn)拥?。但圍繞京東的優(yōu)勢(shì)品類，京東電腦數(shù)碼專賣店的定位、模式等，都與此前業(yè)態(tài)有很大不同。

值得注意的是，在京東電腦數(shù)碼品類“自立門戶”之前，該品類對(duì)于線下的探索主要通過京東之家進(jìn)行，但京東之家主要開在一二線城市，并且選址多在購(gòu)物中心。不過，也正是在京東之家陳列售賣過程中，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部發(fā)現(xiàn)了這一品類單獨(dú)開專賣店的市場(chǎng)空間。

那么，這種業(yè)態(tài)與京東幫、京東家電專賣店究竟有何不同？它又能否將京東在線上的優(yōu)勢(shì)成功復(fù)制到線下？近日，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)總經(jīng)理王立品接受了《零售老板內(nèi)參》的專訪，并對(duì)以上問題做出詳細(xì)闡述。

主攻低線電腦城、校園，今年開店300家

正如上文所說，京東電腦、數(shù)碼品類最開始是跟著京東之家走到線下，京東之家的模式更加契合一線城市用戶，但京東電腦數(shù)碼事業(yè)部發(fā)現(xiàn)，低線城市的用戶需求與一線城市有很大不同，這就激發(fā)他們思考要用怎樣的方式下沉更有效。

2017年4、5月份，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部排出四支隊(duì)伍，把山東、河北所有的地級(jí)市和縣級(jí)市都掃了一遍。他們發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)市普遍的情況是，電腦商要么轉(zhuǎn)型，要么經(jīng)營(yíng)不善；但是地級(jí)市，甚至一些省會(huì)城市，電腦城的商家依然過得很好。因?yàn)殡S著競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，這些地級(jí)市的電腦商也在不斷提升自己的服務(wù)水準(zhǔn)，還是能夠在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ǖ钠放菩?yīng)。

與此同時(shí)，京東也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于線下電腦品牌代理商來說，如果一臺(tái)電腦賺不到500元的話，他們是不會(huì)賣的?？蓪?duì)于京東來說，一般是掙不到這個(gè)價(jià)格的。于是，京東內(nèi)部就開始醞釀如何將京東正品低價(jià)的電腦數(shù)碼產(chǎn)品復(fù)制到線下。

2018年雙11，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部就試水了10家電腦數(shù)碼專賣店，發(fā)現(xiàn)效果竟然很好，于是這種新的業(yè)態(tài)便正是在三到五線的電腦城、大學(xué)城推進(jìn)了。

雖然是電腦數(shù)碼專賣店，但門店與京東的供應(yīng)鏈系統(tǒng)是打通的，即除了電腦數(shù)碼品類外，京東電腦數(shù)碼專賣店還可以售賣來自京東平臺(tái)的各種商品，相比如代理單個(gè)品牌的傳統(tǒng)電腦商，京東電腦數(shù)碼專賣店售賣的是全品類。

加盟商的盈利模式主要就是售賣商品的返點(diǎn)、售后服務(wù)費(fèi)用等。店內(nèi)商品價(jià)格要做到與京東平臺(tái)一致，裝機(jī)、維修等費(fèi)用也是明碼標(biāo)價(jià)。但商品返點(diǎn)的比例不是一成不變的，而是隨著品類不同、線上價(jià)格的波動(dòng)有所不同，加盟商可以通過京東所提供的萬(wàn)家系統(tǒng)，了解每件商品獲得的返點(diǎn)情況。

除了門店售賣外，京東還為每位店主開發(fā)小程序，并提供社群運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)等，讓加盟商具備線上線下一體化經(jīng)營(yíng)能力，在突破時(shí)間空間限制下，為周圍三到五公里用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

也正因?yàn)殚T店具備全品類銷售能力，所以電腦數(shù)碼產(chǎn)品只是門店獲利的一部分，門店還能獲得其他京東商品的銷售返點(diǎn)。每個(gè)門店有一個(gè)銷售二維碼，只要用戶通過此二維碼下單，該商品的返點(diǎn)就屬于該門店。

一位加盟了京東電腦數(shù)碼專賣店的店主龔自強(qiáng)介紹，他的門店開在云南楚雄一條主嘜電腦數(shù)碼產(chǎn)品的商業(yè)街，加盟京東電腦數(shù)碼專賣店后，門店銷售電腦數(shù)碼產(chǎn)品的利潤(rùn)占比為60%，另外40%就通過售賣京東其他品類獲得。

雖然門店主要通過銷售返點(diǎn)盈利，但云南楚雄店GMV相比原來還是增長(zhǎng)三到四倍，利潤(rùn)也翻了一番。

王立品認(rèn)為，京東電腦數(shù)碼專賣店的商品全部來自京東，以電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主，但可以售賣全品類，線上線下同價(jià)，各類服務(wù)也明碼標(biāo)價(jià)，所有商品保證正品行貨，能開發(fā)票，這些優(yōu)勢(shì)讓低線城市用戶可以放心購(gòu)買電腦，也讓他們享受到京東所打造的服務(wù)和體驗(yàn)。

從以品牌商為主，到以用戶為中心

加盟京東電腦數(shù)碼專賣店的商家，他們的經(jīng)營(yíng)邏輯較之前有怎樣的變化？

歸納起來，京東電腦數(shù)碼專賣店與傳統(tǒng)電腦商主要有以下幾點(diǎn)不同：

第一，從單一品類到全品類。很多傳統(tǒng)電腦商只售賣單一品類，如果代理聯(lián)想就只賣聯(lián)想的商品，代理華碩就只賣華碩，導(dǎo)致每個(gè)單體專賣店能提供的商品很有限，聯(lián)想算是產(chǎn)品比較豐富的，也只有十到十二款機(jī)型可銷售。

但京東電腦數(shù)碼專賣店不一樣，它不只售賣單一品牌的商品，而是背后有整個(gè)京東電腦數(shù)碼供應(yīng)鏈的支撐，而京東平臺(tái)擁有電腦數(shù)碼產(chǎn)品的SKU就達(dá)到十幾萬(wàn)之多。具體到單個(gè)數(shù)碼門店，京東會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析能力，幫助門店選擇當(dāng)?shù)赜脩粝矚g的電腦數(shù)碼商品。

除了電腦數(shù)碼產(chǎn)品外，京東電腦數(shù)碼專賣店還主打全品類售賣，每個(gè)門店擁有一個(gè)購(gòu)物二維碼，用戶掃描該二維碼就可以購(gòu)買京東平臺(tái)任意商品。因此，門店表面上看是售賣電腦數(shù)碼產(chǎn)品，實(shí)際上它的產(chǎn)品寬度和承載能力是很大的。

第二，以品牌商為主導(dǎo)以用戶為核心。如果是單個(gè)品牌的代理商，門店的所有動(dòng)作就會(huì)圍繞品牌商展開，它售賣的商品只能是這個(gè)品牌的商品，定價(jià)促銷也由品牌商來決定，而且要跟隨品牌商的節(jié)奏，定期大力推廣特定商品。也就是說，傳統(tǒng)電腦上更多的是考慮品牌商需要什么，而不是用戶要什么。

“過去，我們很多的精力花在套路客戶上了，表面上看是賺到了一點(diǎn)錢，但我一直認(rèn)為這種方式不長(zhǎng)久。”龔自強(qiáng)說道。

京東電腦數(shù)碼專賣店完全對(duì)品牌沒有限制，門店需要做的不是大力去推銷一件商品，而是研究用戶究竟喜歡什么商品，然后門店就賣什么商品。店員的主要任務(wù)也不再是安利用戶自家的商品，而是要幫助用戶介紹清楚每件商品的性能，讓他們買到最滿意的商品。

第三是物流更加高效。傳統(tǒng)電腦商對(duì)于一些高客單價(jià)商品，需要跟品牌商預(yù)訂，物流周期較長(zhǎng)，影響用戶體驗(yàn)。而京東配送則基本做到次日達(dá)，更重要的是，商品破損不用再扯皮了，京東完全解決了店主對(duì)物流環(huán)節(jié)的擔(dān)心。

第四是用戶結(jié)構(gòu)、購(gòu)買頻次發(fā)生變化。因?yàn)閭鹘y(tǒng)電腦商的經(jīng)營(yíng)模式，他們售賣一臺(tái)電腦所需的時(shí)間較長(zhǎng)，每月售賣的電腦數(shù)量也有限。

王立品說他曾經(jīng)與一個(gè)店長(zhǎng)交流，店長(zhǎng)告訴他原來平均每個(gè)月賣12到15臺(tái)電腦，20臺(tái)是門店的極限。加盟京東電腦數(shù)碼專賣店后，平均每個(gè)月賣40臺(tái)電腦，不過這40臺(tái)的電腦利潤(rùn)沒有之前20臺(tái)的電腦利潤(rùn)高，好處是電腦并不是門店利潤(rùn)的全部來源，還有一大部分收益來自于其他品類。

并且，很多用戶基于對(duì)京東商品、售后的信任，他們到店購(gòu)買一臺(tái)電腦的時(shí)間大大縮短，購(gòu)買頻次也較之前有所提升。

用戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，以龔自強(qiáng)的門店為例，自從加盟京東電腦數(shù)碼專賣店后，門店新增了兩類客流：一是年輕用戶開始增加，在此之前，地級(jí)市的很多年輕人都轉(zhuǎn)到線上去購(gòu)買，二是中小企業(yè)客戶增加，出于對(duì)京東品質(zhì)的信任，一些中小企業(yè)也愿意向龔自強(qiáng)批量采購(gòu)。

此外，銷售渠道的增加，也為門店吸引了更多客流。京東電腦數(shù)碼專賣店都有自己的小程序、線上社群等，使得一些線上用戶也能成功轉(zhuǎn)化到門店。一個(gè)鮮明的感受是，龔自強(qiáng)的門店此前在6月份是淡季，處于虧損狀態(tài)，但現(xiàn)在6月份卻實(shí)現(xiàn)了很好的盈利，這是他加盟京東電腦數(shù)碼專賣店前不敢想象的事情。

所有的變化，對(duì)于京東來說，核心宗旨只有一個(gè)，那就是將京東線上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)復(fù)制到線下，這也決定了加盟商的經(jīng)營(yíng)思路將是以消費(fèi)者為中心，而不再圍繞品牌商去自說自話。

用電腦數(shù)碼店販賣京東核心優(yōu)勢(shì)可行嗎？

說了這么多優(yōu)勢(shì)，但京東電腦數(shù)碼專賣店的下沉之路并非沒有難點(diǎn)，反而是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

眾所周知，京東的核心品類依然是家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品。所以，當(dāng)京東做下沉市場(chǎng)的時(shí)候，核心品類依然走在前面。

例如很早就開始探索的京東幫，還有京東家電專賣店、京東之家等，他們主打品類無疑類外是京東很有優(yōu)勢(shì)的家電、3C數(shù)碼，但是這些業(yè)態(tài)的側(cè)重點(diǎn)各不相同。

京東幫和京東家電專賣店主要側(cè)重鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。在今年4月京東家電戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵就表示，京東家電專賣店在今年除了新開5000家門店外，還將對(duì)現(xiàn)有的1萬(wàn)多家京東家電專賣店進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。所以，京東家電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上已經(jīng)有一個(gè)較為龐大的系統(tǒng)去支撐。

此外，京東之家則主打一線城市的購(gòu)物中心，它的品類也多迎合場(chǎng)景需求，家居品類較多。

此次京東電腦數(shù)碼專賣店在三到五線城市的布局，可以說與以上業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)，如果這種業(yè)態(tài)能持續(xù)布局，京東就在各級(jí)市場(chǎng)具備自己的線下業(yè)態(tài)。

不過挑戰(zhàn)依然不容忽視，因?yàn)檫@種業(yè)態(tài)要想良性拓展，必定要實(shí)現(xiàn)多贏局面，即京東平臺(tái)、加盟商、品牌商、用戶，四方都要受益。這對(duì)京東電腦數(shù)碼專賣店商業(yè)模式、線下管理能力都有很高要求。

京東電腦數(shù)碼專賣店顯然打的是薄利多銷牌，如果單從電腦這個(gè)低頻產(chǎn)品的銷量來說，可能不太能保證加盟商的利益，此時(shí)就要提高其他品類的動(dòng)銷，而一個(gè)主打電腦數(shù)碼產(chǎn)品的專賣店，同時(shí)也能賣動(dòng)零食、日百商品么，這種邏輯可能還需要更多門店去驗(yàn)證。

同時(shí)，京東還需要提升線下運(yùn)營(yíng)管理能力。電商在線上有很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力，但不代表線下也能高校運(yùn)營(yíng)。

王立品就坦言，對(duì)加盟商的規(guī)范管理是目前很大的一個(gè)難題，例如如何保證加盟商認(rèn)可京東的文化，不亂加費(fèi)用，愿意百分之百開發(fā)票等?！斑@應(yīng)該是擺在中國(guó)所有連鎖零售企業(yè)面前的問題，在這條路上，我們也在一直學(xué)習(xí)、摸索?！?/p>

據(jù)了解，從今年5月份開始，京東就要求所有加盟商必須把‘正品行貨’、‘線上線下同價(jià)’幾個(gè)大字貼在門上，投訴電話也必須貼門上，讓用戶沒有進(jìn)店就能看到。

不過，低線城市用戶對(duì)于商品體驗(yàn)的需求還是很強(qiáng)烈的，從這一點(diǎn)來講，京東還是有一個(gè)比較大的機(jī)會(huì)。不管怎樣，京東電腦數(shù)碼專賣店已經(jīng)對(duì)入駐電腦城開始產(chǎn)生影響。

“在一些電腦城，當(dāng)我們?nèi)腭v后，一些本來服務(wù)就不太好的商家就開始徹底關(guān)店了?！蓖趿⑵犯嬖V《零售老板內(nèi)參》。但這也正是電腦城物業(yè)方擔(dān)心的問題，京東電腦數(shù)碼專賣店的入駐將給傳統(tǒng)電腦商帶來壓力，一旦空置店鋪增多也會(huì)影響到物業(yè)方收益。

但是，一個(gè)新的變化趨勢(shì)是，當(dāng)京東電腦數(shù)碼專賣店入駐后，在部分電腦城里，小米、華為的線下店也緊隨其后入駐了。這反而讓物業(yè)方有些欣喜，因?yàn)榇笃放频娜腭v有助于提升電腦城的人氣和流量。

“這其實(shí)是行業(yè)良性發(fā)展的一個(gè)過程，希望京東電腦數(shù)碼專賣店的出現(xiàn)，也能讓實(shí)體門店更多從消費(fèi)者的角度思考問題，為他們真正提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品?！?王立品說道。

京東電腦數(shù)碼專賣店還在繼續(xù)摸索中，但對(duì)于這一新業(yè)態(tài)的后續(xù)發(fā)展，還是值得關(guān)注的。