隨著美圖手機(jī)的官宣退市，女性手機(jī)“純血統(tǒng)、小體量”的時(shí)代已經(jīng)落幕。但顏值即正義，虛榮即生意。對(duì)于各大廠商來說，女性手機(jī)市場依然有著無限可能。而在一輪輪的大浪淘沙后，最終是將這種可能變現(xiàn)真需求，還是遺憾定義為假命題，成為女性手機(jī)下一個(gè)值得證明的問題。

這一次，美圖手機(jī)還是沒有熬過七年之癢。

4月14日，美圖手機(jī)官博發(fā)布長文告別信，宣布年中關(guān)閉手機(jī)業(yè)務(wù)，并將旗下美圖手機(jī)的品牌獨(dú)家授權(quán)給小米集團(tuán)。在信中，美圖表示：“做一臺(tái)讓更多人變美的手機(jī)，意味著小眾，也意味著體量小，無法降低成本去迎合愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)。”

官宣一出，評(píng)論區(qū)一片嘩然，前排留言都是表達(dá)對(duì)于美圖手機(jī)的不舍之情

從2012年上線到2019年宣布退市，美圖沒能邁過這個(gè)七年魔咒。而對(duì)于整個(gè)手機(jī)市場來說，美圖手機(jī)的退市，也意味著“純血統(tǒng)、小體量”女性手機(jī)時(shí)代落幕。

美圖手機(jī)的七年之癢

2008年10月，一款叫做美圖秀秀的軟件橫空出世，憑借其簡易快捷的操作方法，以及堪稱改頭換面的美顏效果迅速俘虜了大批簇?fù)碚撸环Q為“亞洲四大邪術(shù)”之一。隨著規(guī)模越來越大，美圖秀秀團(tuán)隊(duì)萌生了打造一款自拍手機(jī)的想法。再結(jié)合當(dāng)時(shí)手機(jī)廠商主要比拼的都是后置攝像頭的拍攝效果，卻忽略了更適合女生自拍的前置攝像頭的市場環(huán)境，于是在2012年秋天，美圖手機(jī)的業(yè)務(wù)雛形已經(jīng)被規(guī)劃進(jìn)公司新興領(lǐng)域的版圖中。

隨后不久的2013年5月，國內(nèi)第一部專注于自拍的手機(jī)——美圖手機(jī)1誕生，同時(shí)它也是全球首款擁有前置800萬像素?cái)z像頭的手機(jī)。憑借其獨(dú)特的美顏功能，一舉狩獵女性顧客市場。當(dāng)年11月美圖手機(jī)更是趁熱打鐵發(fā)布美圖1S機(jī)型，此后2年內(nèi)以每半年一款新機(jī)的速度陸續(xù)上線。

早期的美圖手機(jī)可以說是不單單售賣手機(jī)，更是在傳達(dá)一種時(shí)尚的自拍方式。2016年6月，美圖公司在廈門召開發(fā)布會(huì)，發(fā)布了兩款重磅新品：“自拍大明星”美圖M6拍照手機(jī)與“自拍旗艦”美圖V4s拍照手機(jī)，頗具營銷頭腦的美圖在活動(dòng)現(xiàn)場請到了多位明星網(wǎng)紅為其站臺(tái)宣傳。一時(shí)間，明星網(wǎng)紅幾乎人手一臺(tái)美圖手機(jī)，用美圖手機(jī)自拍也成為了當(dāng)時(shí)最流行的方式。

而除了主推美顏拍照的流行趨勢以外，美圖手機(jī)更是開創(chuàng)了早期聯(lián)名合作款的模式。

2017年，美圖手機(jī)推出的M8s美少女戰(zhàn)士聯(lián)名限量版，全球限量10000臺(tái)，一經(jīng)發(fā)布就大受追捧。其中1000臺(tái)在杭州西湖美圖體驗(yàn)店線下限量發(fā)售，前一晚門店就被粉絲和黃牛排隊(duì)圍堵的水泄不通，最后考慮安全隱患問題，導(dǎo)致活動(dòng)被迫取消。但這也足以說明市場對(duì)于美圖手機(jī)的歡迎程度，當(dāng)年美圖財(cái)報(bào)中智能硬件營收占比超8成。

從上線至今的5年內(nèi)，美圖一共推出10多款機(jī)型，總體出貨量約350萬臺(tái)，營收比重最高超8成，平均毛利率維持在42.87%。

可以說，美圖手機(jī)通過打造個(gè)性化、稀缺性的營銷標(biāo)簽，在目標(biāo)用戶群體中建立了高度的黏性，與忠誠度。限量發(fā)售的饑餓營銷模式，使得美圖手機(jī)減少了供應(yīng)鏈的庫存壓力。但這種疊加時(shí)尚和審美屬性的消費(fèi)品，本身也具有一定的人群限制性。而隨著華為、小米、OPPO、vivo等手機(jī)大廠的硬件產(chǎn)品的后來追上及各項(xiàng)軟件性能的優(yōu)化，手機(jī)美顏拍照已經(jīng)不再是美圖手機(jī)過去強(qiáng)調(diào)的“差異化”賣點(diǎn)。

在2018年8月美圖公開的半年報(bào)中，美圖手機(jī)的營收占比開始出現(xiàn)了下滑的跡象。

在這份中期財(cái)報(bào)中，2018年上半年，美圖公司總收益20.52億，比去年同期的21.8億減少了5.9%。其中手機(jī)硬件收入大幅下降，從2017年同期的19.33億下降到2018年上半年的14.8億，降幅達(dá)23.4%。如果算出貨量的話，更是同比下降了37.04%之多。

而結(jié)合上月發(fā)布的2018全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，剁椒娛投（id：ylwanjia）發(fā)現(xiàn)美圖手機(jī)業(yè)務(wù)不僅是收入大幅下降，更是出現(xiàn)了巨額虧損。

數(shù)據(jù)顯示美圖2018全年?duì)I收27.9億元人民幣，市場預(yù)估34.7億元人民幣，經(jīng)調(diào)整凈虧損為人民幣8.791億元。財(cái)報(bào)中指出總收入大幅下跌的原因主要是由于智能手機(jī)業(yè)務(wù)，帶來了高達(dá)5億人民幣的巨額虧損。在財(cái)報(bào)中美圖公司也表示，目前已經(jīng)及時(shí)調(diào)整這項(xiàng)不盈利的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，目標(biāo)轉(zhuǎn)型為一家以互聯(lián)網(wǎng)為重點(diǎn)的輕資產(chǎn)公司。

美圖手機(jī)調(diào)整的方向在14日的官博公開信中也進(jìn)行了說明：“為了更好的美圖手機(jī)，我們調(diào)整了手機(jī)業(yè)務(wù)，與小米戰(zhàn)略合作，將美圖手機(jī)的品牌獨(dú)家授權(quán)給小米，同時(shí)，我們將繼續(xù)研發(fā)拍照手機(jī)的靈魂——影像技術(shù)，借助小米在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售上的優(yōu)勢，美圖手機(jī)將迎來全面的技術(shù)升級(jí)和規(guī)模化的發(fā)展。全新的美圖手機(jī)將會(huì)更加強(qiáng)大。”

其實(shí)早在2018年11月底，美圖就已經(jīng)宣布小米簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并承諾小米將拿到：“所有日后發(fā)布的美圖品牌智能手機(jī)及某些智能硬件產(chǎn)品相關(guān)的美圖品牌的全球獨(dú)家授權(quán)，以及若干技術(shù)和域名的全球授權(quán)”。

至此，美圖手機(jī)“純血統(tǒng)、小體量”的時(shí)代已經(jīng)正式結(jié)束。而女性手機(jī)領(lǐng)域，美圖手機(jī)并不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。

難以維持的小而美

如果說美圖手機(jī)是智能手機(jī)時(shí)代的初代女性手機(jī)網(wǎng)紅，那么朵唯DOOV就是功能機(jī)時(shí)代名副其實(shí)的大姐大。

朵唯成立于2009年，出道定位就是“女性手機(jī)”，不僅在外觀設(shè)計(jì)上極力滿足女性個(gè)性化的需求，更是豪擲5000萬用于品牌廣告營銷，致力打造成為“全球女性手機(jī)第一品牌”。

如此重金打造之下，當(dāng)時(shí)的市場也回饋給朵唯一份比較滿意的成績單：2009年新機(jī)型首銷當(dāng)日，朵唯銷量就突破1000臺(tái)；2009年12月獲得手機(jī)行業(yè)“最具影響力新銳企業(yè)”稱號(hào)；次年2月，位列國產(chǎn)女性手機(jī)第一名；2011年，朵唯手機(jī)的銷量達(dá)到了200多萬臺(tái)……這在當(dāng)時(shí)諾基亞一家獨(dú)大的時(shí)期，朵唯立住了屬于女性手機(jī)市場的自家招牌。

眼看朵唯沖鋒陷陣，創(chuàng)造出了輝煌的銷售業(yè)績，國內(nèi)其他手機(jī)廠商也紛紛開發(fā)起女性手機(jī)專線：步步高音樂手機(jī)、索尼愛立信“浪漫彩虹”、LG的“冰激凌”系列、聯(lián)想“水波紋四季旋轉(zhuǎn)系列”等……一時(shí)間百花齊放。

好景不長，隨著蘋果、三星為代表的智能機(jī)的出現(xiàn)，以上這些體量小、研發(fā)能力弱的品牌及機(jī)型都迎來了一場大洗牌。而結(jié)果就是朵唯這個(gè)曾經(jīng)的女性手機(jī)大戶黯然讓位，總部也從深圳搬到了四川。

但“美麗”的生意永遠(yuǎn)不缺乏顧客群體，在這以后，美圖手機(jī)出現(xiàn)了，女性手機(jī)領(lǐng)域又再次燃起了希望之火。然而在幾番廝殺后，美圖手機(jī)這個(gè)智能時(shí)代的女性手機(jī)代表也終究沒能扛過上游研發(fā)與供應(yīng)鏈的壓力。

從朵唯、美圖的相繼落幕可以看出，國內(nèi)手機(jī)市場早已告別了野蠻生長的時(shí)代，無論是顧客群體，還是硬件資源都逐漸向頭部品牌靠攏。根據(jù)Counterpoint報(bào)告顯示，2018年第三季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.8億部，三星、華為分別占據(jù)19%跟12%的市場份額，而國產(chǎn)的華為、OPPO、vivo、小米也占據(jù)了40%的市場份額。

朵唯與美圖，前期都是強(qiáng)調(diào)“小而美”的小眾定制概念，對(duì)于受眾群體來說，這種貼心的設(shè)計(jì)確實(shí)能夠迎合他們的個(gè)性化需求，但同時(shí)也意味著需要投入更多的精力和研發(fā)成本去成就這份市場，這也成為了壓死駱駝的最后一根稻草。

值得一提的是，雖然朵唯和美圖對(duì)女性手機(jī)市場的孤注一擲，已經(jīng)落幕。但華為、OPPO、vivo、小米等頭部品牌搶占女性手機(jī)市場卻愈演愈烈。

根據(jù)MobData研究院發(fā)布的《2018年Q3中國手機(jī)市場報(bào)告》。智能手機(jī)男性市場份額為49.9%，CR4為36.1%。而女性市場份額占比50.1%，CR4高達(dá)40.2%，市場集中度相對(duì)更高。除去頭部大廠蘋果，憑借多色設(shè)計(jì)以及明星營銷的OPPO和vivo在女性市場的表現(xiàn)更為突出，第四、五的華為、小米略顯弱勢，但卻絲毫未在女性市場上松懈。

小米8與華為nova不管是從后背的漸變色鏡面設(shè)計(jì)，還是高像素的美顏鏡頭，全部都在瞄準(zhǔn)女性用戶。為了更好的摸清女性消費(fèi)的脾性，華為更特地成立過美女自拍評(píng)估團(tuán)。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛曾在采訪中表示，“小姑娘的評(píng)價(jià)和專家的評(píng)價(jià)是不一樣的，專家講的是參數(shù)，小姑娘她的感覺就是我覺得不漂亮，顏色不自然。”

結(jié)語

一代美顏手機(jī)開創(chuàng)者美圖手機(jī)雖然退市，但“美麗”的生意仍然還要繼續(xù)。隨著小米與美圖的cp聯(lián)合，也提供給了國內(nèi)手機(jī)市場一個(gè)新的發(fā)展可能性。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米和美圖的合作是一種資源互補(bǔ)，應(yīng)該會(huì)有一個(gè)好的局面，小眾投靠大廠可能會(huì)是趨勢。

與此同時(shí)，美圖手機(jī)宣布計(jì)劃在2019年中推出與小米的合作新機(jī)，正如美圖手機(jī)在那封告別信中寫的“我們只是換了個(gè)方式陪在你身邊”，在不遠(yuǎn)的未來，我們或?qū)⒂瓉硐乱粋€(gè)“小美”女性手機(jī)。