在資訊發(fā)達(dá)的今天“好酒也怕巷子深”，有好的產(chǎn)品的同時(shí)也要會(huì)吆喝叫賣。營(yíng)銷策略的制定是由很多因素決定的，我們可以看下三星，從城市的巨幅廣告牌到英超賽場(chǎng)再到韓劇再到虛擬世界的鵬泰，從美國(guó)到南非，三星無(wú)所不在，據(jù)報(bào)道2013年三星的營(yíng)銷費(fèi)用是令人咋舌的140億美元。好處也顯而易見，這使得很多人說起手機(jī)第一個(gè)想到的就是三星，巨額的營(yíng)銷費(fèi)用也顯示在他們的售價(jià)上。

初出茅廬的小米顯然是不可能走三星這樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷路線，那它要如何營(yíng)銷呢？有人說他是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也有人說他是口碑營(yíng)銷，還有人說他是粉絲營(yíng)銷，更多人說他是饑餓營(yíng)銷。那到底是什么營(yíng)銷呢？以上這些都是也都不是。

新媒體上的粉絲營(yíng)銷

根據(jù)黎萬(wàn)強(qiáng)的說法：最初，小米手機(jī)做了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷計(jì)劃，結(jié)果被雷軍否掉并要求像MIUI一樣不花錢，這才有了后面的新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。因此小米手機(jī)的營(yíng)銷，追根溯源我們要從MIUI的推廣說起。

根據(jù)資料顯示小米2010年4月成立，8月16日小米第一個(gè)產(chǎn)品MIUI推出，2011年8月16日小米手機(jī)發(fā)布，這也是MIUI推出一周年，一年的時(shí)間被翻譯為23國(guó)語(yǔ)言，匯集了50萬(wàn)粉絲。如何作到的呢？口口相傳的口碑效應(yīng)。在那個(gè)時(shí)候Android本身以及Android手機(jī)廠家本身都不成熟，經(jīng)常有人抱怨：卡頓、界面丑、操作不人性化、不升級(jí)更新?？上У氖歉鱾€(gè)廠家對(duì)用戶的這些聲音都不在意，但是小米注意到了這些：優(yōu)化操作方式和流暢性，美化界面最后推出主題商城，開放給所有手機(jī)刷機(jī)。正因?yàn)榻鉀Q了很多用戶抱怨的問題，MIUI的口碑效應(yīng)開始顯現(xiàn)，與其它ROM不同的是，MIUI并非某個(gè)人心血來潮的作品，他們有實(shí)力也有能力提供持續(xù)的更新優(yōu)化，并能夠傾聽用戶的聲音以此改進(jìn)，這使得MIUI的口碑持續(xù)發(fā)酵，聚集了越來越多的粉絲。

這50萬(wàn)的MIUI粉絲是小米手機(jī)的第一批潛在消費(fèi)者，這些人喜歡刷機(jī)，也就是小米口中的“發(fā)燒友”。即使在電腦普及的今天，很多人依然不會(huì)安裝操作系統(tǒng)，那部分會(huì)裝系統(tǒng)的往往是這些人眼中的電腦達(dá)人和意見領(lǐng)袖，電腦如此，手機(jī)亦如此。給電腦裝系統(tǒng)就跟手機(jī)刷機(jī)一樣，而且在當(dāng)時(shí)很多廠家的手機(jī)都上鎖很容易刷成磚，刷機(jī)后都不予保修。會(huì)刷機(jī)這部分人往往是生活中的一些所謂“手機(jī)達(dá)人”，他們喜歡電子產(chǎn)品，他們的建議對(duì)周圍人有很大影響，牢牢抓住這部分人是小米口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵。小米選擇跟這部分人做朋友，這從MIUI誕生的那天就是這樣，MIUI通過與用戶的相互交流，積極聽取用戶的意見來改進(jìn)，甚至還有一些后來成為了小米的員工。著名的F碼（Friend Code）也是因此誕生的，當(dāng)有人要買小米手機(jī)卻買不到的時(shí)候你拿出一個(gè)F碼會(huì)是什么情況，他們會(huì)認(rèn)為你是“有門路的”，這些核心用戶會(huì)因F碼產(chǎn)生一種特權(quán)感而繼續(xù)追隨小米。不過隨著時(shí)間的推移F碼現(xiàn)在更多的是一種活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)而在逐漸遠(yuǎn)離它的設(shè)計(jì)初衷，F(xiàn)碼的買賣也成為了黃牛們的最愛。

小米手機(jī)發(fā)布會(huì)開完了，給大眾最大的印象是什么？毫無(wú)疑問是爆炸性的價(jià)格！這個(gè)價(jià)格是建立在強(qiáng)大的硬件配置和有口皆碑的MIUI之上的。爆炸性的價(jià)格本身就是巨大的話題，媒體的報(bào)道，微博的SNS特性讓他已經(jīng)聚集的粉絲迅速的傳播開這個(gè)話題。當(dāng)時(shí)的微博發(fā)展非常的迅猛，小米搭上了順風(fēng)車，與其它SNS相比，微博不是以人際關(guān)系為紐帶而是以話題為紐帶，這就使得它的媒體性強(qiáng)和傳播性更廣。曝光度和關(guān)注度的提升為小米帶來了更多的用戶關(guān)注和粉絲。初期的這些米粉就像是一顆種子栽種在了小米論壇這個(gè)花壇里并在這里發(fā)芽成長(zhǎng)，而微博就像是化肥讓這顆幼苗迅速的發(fā)展壯大成參天大樹。對(duì)于自己的用戶不同的企業(yè)有不同的做法，小米則借鑒了車友會(huì)的形式經(jīng)常性的舉辦線下活動(dòng)：同城會(huì)和爆米花。小米是在認(rèn)真的經(jīng)營(yíng)粉絲，“因?yàn)槊追?，所以小米”并不是掛在口頭的一句空話。

在論壇和微博之后，小米又開辟出了QQ空間和微信的新戰(zhàn)場(chǎng)，QQ空間的媒體屬性也很強(qiáng)而且鏈接點(diǎn)擊率較高會(huì)將一部分流量倒回小米論壇。跟微博相比同為SNS的微信是強(qiáng)關(guān)系型的，小米主要用他來做客服，也使得整個(gè)體系更加完善。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷很多廠家的觀念還停留在門戶網(wǎng)站買廣告甚至雇傭水軍發(fā)帖的web1.0時(shí)代，只是單純的傳播概念。小米已經(jīng)進(jìn)化到了web2.0時(shí)代，與用戶和粉絲的交流互動(dòng)更多，如今的電商都在大談特談O2O，O2O的基礎(chǔ)是線上與線下的相互滲透，而小米線上線下一起與粉絲和用戶互動(dòng)，已經(jīng)大大的領(lǐng)先了。除此之外小米會(huì)用一些模棱兩可、似是而非的文案進(jìn)行宣傳，比如拍月亮、耳機(jī)曲線等。有些廠家學(xué)小米以為搞一些噱頭用一些低級(jí)炒作博眼球，以為出名就好，可事實(shí)上品牌與互聯(lián)網(wǎng)紅人有著極大的不同，過于引起反感的炒作對(duì)品牌的損害非常嚴(yán)重，一個(gè)人通過炒作紅了有關(guān)注度自然會(huì)有商家去找她，一個(gè)品牌過度炒作有了關(guān)注傷了品牌又有誰(shuí)會(huì)去雇傭廠商呢？用戶和粉絲會(huì)慢慢遠(yuǎn)離，小米因?yàn)閷?duì)核心用戶一直有很好的經(jīng)營(yíng)，即便有一些事情也會(huì)很多人站出來相挺（其實(shí)還有一些宗教式營(yíng)銷也有一樣的作用，大家不都愛說XX大法好嗎？）。有幾個(gè)從廠商的角度來看饑餓營(yíng)銷和商業(yè)策略結(jié)合好會(huì)帶來很多的好處，可是作為消費(fèi)者這是很讓人痛恨的一件事情。

綜上所述小米對(duì)新型社會(huì)化媒體的利用概括起來就是：通過論壇聚攏核心用戶，微博和QQ空間做自媒體傳播信息與論壇的結(jié)合又很好的解決了碎片化的問題，微信的互動(dòng)性較強(qiáng)成為客服的主戰(zhàn)場(chǎng)。套用一句電影中的臺(tái)詞就是：左空間，右微信，論壇在腰間，微博在胸口，人擋殺人，佛擋殺佛。

餓的時(shí)候小米粥更香

隨著口碑的擴(kuò)散與傳播，越來越多的人想要購(gòu)買小米手機(jī)，產(chǎn)能成了一個(gè)非常重要的問題，一個(gè)全新的毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的品牌遇到產(chǎn)能問題是可以理解的，產(chǎn)能的爬坡也需要時(shí)間，另外企業(yè)規(guī)模和價(jià)格也不允許他有產(chǎn)品的積壓，庫(kù)存的壓力他承受不住。企業(yè)并不太怕餓但是很怕?lián)?，十年前的那波?guó)產(chǎn)手機(jī)潮衰退的直接原因之一就是庫(kù)存（參考前文）。隨之而來的是“賣期貨”、“饑餓營(yíng)銷”的罵名，為了證明自己不是，小米組織了去代工廠參觀，其實(shí)這是一種偷換概念、似是而非的公關(guān)。通過官方微博的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象，小米的搶購(gòu)發(fā)售策略一直在變化，其中最具代表性的為米2S的營(yíng)銷策略如下圖所示：

該圖表根據(jù)小米手機(jī)的官方微博公布數(shù)據(jù)制作

首先需要說明的是這只是米2S在2013年的搶購(gòu)狀況，而不是該產(chǎn)品全部生命周期的表現(xiàn)，事實(shí)上再后面還有降價(jià)和開放購(gòu)買的階段。根據(jù)正常的理解一個(gè)產(chǎn)品在生產(chǎn)初期會(huì)有個(gè)產(chǎn)能爬坡的過程會(huì)有產(chǎn)能不足的情況發(fā)生，但是隨著時(shí)間的推移產(chǎn)能會(huì)不斷攀升使得供應(yīng)越來越充足。

我們仔細(xì)的觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)第一階段在經(jīng)過3次20萬(wàn)臺(tái)的搶購(gòu)之后搶購(gòu)數(shù)量暴跌到10萬(wàn)臺(tái)甚至5萬(wàn)臺(tái)，這是很不可理解的事情，產(chǎn)能不可能這樣暴跌那唯一合理的解釋就是產(chǎn)出的物品流向了其它渠道，根據(jù)能查到的消息顯示這段時(shí)間米2S的合約機(jī)也上市了；米2S發(fā)售開始的2個(gè)月后免預(yù)約開放購(gòu)買，對(duì)此我們認(rèn)為產(chǎn)能問題已經(jīng)解決應(yīng)該是沒有問題的；一個(gè)月后16G版米2S降價(jià)300，性價(jià)比再次凸顯也重新開始了搶購(gòu)，令人不解的是為什么每次只提供10萬(wàn)臺(tái)進(jìn)行搶購(gòu)，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)能已經(jīng)不能再當(dāng)成借口了，前面的開放證明也說明產(chǎn)能完全跟得上了，毫無(wú)疑問，這就是饑餓營(yíng)銷，為什么呢？是關(guān)注度下降？是話題性變??？是產(chǎn)品流向了其它渠道？我們不得而知；兩個(gè)月后米2S 的32G版也降價(jià)開始銷售，性價(jià)比再次凸顯，這時(shí)候每次的搶購(gòu)數(shù)量甚至掉到了5萬(wàn)臺(tái)，理論上產(chǎn)能最低的初期的每次搶購(gòu)數(shù)量居然是全年最高的！饑餓營(yíng)銷的罪名實(shí)在難逃！

前不久一篇名為《一個(gè)小米黃牛發(fā)家自述：三年賺千萬(wàn)》的報(bào)道廣為流傳，雷軍也趕快曬出快遞單來證明清白。事情究竟如何，到底誰(shuí)在撒謊我們無(wú)從得知，不過倒賣小米的黃牛是實(shí)實(shí)在在存在的，那些加價(jià)收小米手機(jī)的黃牛QQ群多如牛毛。供需不平衡和饑餓營(yíng)銷使得黃牛有了廣闊的舞臺(tái)，黃牛的炒作又?jǐn)U大了小米的線下影響力。對(duì)于黃牛，小米的態(tài)度并不那么堅(jiān)決甚至有些曖昧，即便是不能更改預(yù)約地址這樣的規(guī)定也是用戶反映了很久之后才采取的。原本F碼是個(gè)很好的設(shè)計(jì)，也逐漸的成為黃牛的真愛，遠(yuǎn)離了設(shè)計(jì)的初衷，就像網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)定禁止買賣游戲中的貨幣一樣可笑。除此之外，饑餓營(yíng)銷還帶來了什么？從下面的百度指數(shù)變化可以看出帶來的高關(guān)注度，而高低起伏是有一定規(guī)律的，我們有理由相信這跟每周的搶購(gòu)有關(guān)，另外帶來的是讓人痛恨的假山寨機(jī)的泛濫。

營(yíng)銷的策略是建立在產(chǎn)品的盈利模式基礎(chǔ)之上的，雷軍說小米不通過硬件賺錢，這個(gè)說法是不成立的，只是他的硬件盈利模式與其它廠家有很大的不同，在這里我們引入三星Galaxy S4 I9502作為對(duì)比（數(shù)據(jù)來自慧慧購(gòu)物助手對(duì)京東的售價(jià)統(tǒng)計(jì)）,成本數(shù)據(jù)跟太多因素有關(guān)只是大概的估計(jì)（請(qǐng)不要太較真），米3的銷售數(shù)據(jù)5月份之前來自于官方微博，5月份之后來自于友盟的數(shù)據(jù)估算。三星是很傳統(tǒng)的廠商定價(jià)和銷售，在產(chǎn)品初期定價(jià)較高利潤(rùn)也很大希望快速收回成本，隨著時(shí)間的推移而慢慢降價(jià)。小米獨(dú)辟蹊徑，在產(chǎn)品初期以0利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)來發(fā)售產(chǎn)品，以期獲得較高的關(guān)注度和曝光率擴(kuò)大品牌影響并吊足消費(fèi)者胃口，通過饑餓營(yíng)銷的手段達(dá)到價(jià)格堅(jiān)挺和持續(xù)關(guān)注的目的，隨著時(shí)間的推移成本不斷下滑，硬件盈利不斷增加，到最后完全放開銷售獲得最大的利潤(rùn)。從圖中可以看出S4在將近一年的時(shí)間里價(jià)格近乎腰斬，而米3的價(jià)格只降低了25%，甚至從發(fā)售到第一次降價(jià)堅(jiān)挺了8個(gè)月之久。對(duì)消費(fèi)者來說買小米機(jī)前期是：抽獎(jiǎng)+超高性價(jià)比，后期是：超高性價(jià)比+品牌附加值。

Toyota當(dāng)年提出JIT(Just In Time)的方式以達(dá)到0庫(kù)存，被世人廣泛認(rèn)可、學(xué)習(xí)；PC時(shí)代的Dell倡導(dǎo)BTO(Build To Order)并輔以網(wǎng)絡(luò)直銷以實(shí)現(xiàn)0庫(kù)存。小米本身無(wú)工廠不從事制造，本身的規(guī)模和價(jià)格定位也不允許他有庫(kù)存，而饑餓營(yíng)銷能夠做到這一點(diǎn)。從廠商的角度來看適當(dāng)?shù)酿囸I是很好的選擇，從消費(fèi)者的角度看卻不是那么回事，也因此誕生了一批米黑。

明星CEO的營(yíng)銷

小米的營(yíng)銷有讓人眼前一亮的地方也有讓人痛恨萬(wàn)分的地方，有人交口稱贊有人痛罵唾棄。時(shí)至今日小米已經(jīng)成為割據(jù)一方的霸主，小米的每個(gè)動(dòng)作，雷軍的每個(gè)投資都會(huì)引來巨大的關(guān)注，這本身也是一種無(wú)聲的營(yíng)銷。

說到微軟很多人會(huì)很自然的想到比爾蓋茨，說到蘋果很多人會(huì)很自然的想到喬布斯，說到阿里巴巴很多人也同樣想到馬云，這些人即是CEO也是明星，雷軍也不例外。企業(yè)喜歡找明星代言產(chǎn)品，而明星化的CEO對(duì)品牌和企業(yè)的影響遠(yuǎn)超那些代言人，在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域尤其顯著。

雷軍在創(chuàng)小米之前就可以稱得上中國(guó)IT界的風(fēng)云人物，但他真正變的家喻戶曉還是因?yàn)樾∶?，現(xiàn)在的雷軍就是明星CEO，他就是小米的最佳代言人，就像王石之于萬(wàn)科，柳傳志之于聯(lián)想一樣。HTC請(qǐng)花大價(jià)錢請(qǐng)Robert Downey Jr.來代言，效果如何呢？這種營(yíng)銷遠(yuǎn)比不上一個(gè)明星CEO。綜藝節(jié)目冠名也好，請(qǐng)影視明星代言也好需要不停的砸錢播放廣告來擴(kuò)大和維持廣告效應(yīng)，而明星CEO無(wú)時(shí)無(wú)刻不在代言。明星CEO和企業(yè)是相互影響的，羅永浩是從明星到CEO這使得錘子手機(jī)在尚未發(fā)布的情況下就獲得了巨大的關(guān)注，可惜的是本身的言行帶來巨大的非議，這就像請(qǐng)了一個(gè)身染丑聞的明星一樣，對(duì)品牌的傷害是巨大的。

如今的小米正在逐步拋棄饑餓營(yíng)銷，本系列主要是寫中國(guó)手機(jī)的發(fā)展歷程和一些值得討論的東西。

系列文章，本人原創(chuàng)，首發(fā)財(cái)經(jīng)網(wǎng)專欄 http://column.caijing.com.cn/20150112/3796605.shtml，轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明出處和作者

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