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報(bào)告綜述：

人口紅利及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已處于末期，但媒介變遷帶來的流量格局再分配是行業(yè)發(fā)展的永恒規(guī)律。同時(shí)流量變現(xiàn)的訴求，決定流量格局的再 分配將進(jìn)一步帶動(dòng)渠道的新一輪整合，包括廣告及商品的銷售。展望2020年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的流量變現(xiàn)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具確定性的成長領(lǐng)域， 它代表內(nèi)容/電商平臺(tái)、MCN及網(wǎng)紅的共同訴求。我們結(jié)合平臺(tái)特征，對(duì)各主流平臺(tái)的網(wǎng)紅帶貨模式進(jìn)行分析，預(yù)計(jì)2020年網(wǎng)紅電商行業(yè)規(guī)模逾 7000億;同時(shí)探討產(chǎn)業(yè)鏈各方分成，MCN在其中或享較大紅利。

各大平臺(tái)網(wǎng)紅電商布局:

• 1)內(nèi)容平臺(tái)，抖音圍繞內(nèi)容進(jìn)行算法分發(fā)，易于制造爆款及獲取粉絲，目前廣告營銷為最佳變現(xiàn)手段，未來或以短視頻 吸粉+直播變現(xiàn)挖掘商業(yè)潛力;快手則基于社交+興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦，以高粘性用戶沉淀私域流量，直播電商具備優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)2019年抖音+快手電 商GMV為1000-1200億，2020年或達(dá)3000億。同時(shí)小紅書及B站也在積極布局直播電商，二者用戶粘性強(qiáng)，帶貨潛力大。
• 2)電商平臺(tái)，目前淘寶 直播規(guī)模最大，仍處于低滲透高增長階段，商家腰部化、用戶年輕化、市場下沉化、帶貨品類多元化已成為當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)，2020年淘寶將以直播店 鋪化為發(fā)力重點(diǎn)。預(yù)計(jì)19/20年淘寶直播GMV為2000億/3000億。京東2020年將投入億級(jí)資源扶持直播，拼多多也于今年1月上線“多多直播”， 預(yù)計(jì)京東、拼多多2020年GMV為2.5/1.6萬億，以2%的滲透率假設(shè)，預(yù)計(jì)2020年京東/拼多多直播GMV達(dá)503/312億元。
• 3)社交平臺(tái)，微信小程 序2019年GMV為8000億，同比增長超過160%，2020年將以直播組件方式參與直播帶貨，微信直播電商產(chǎn)業(yè)方向明確。我們預(yù)計(jì)主流平臺(tái)2020年 網(wǎng)紅電商GMV或達(dá)7000億元，行業(yè)規(guī)模將更大。

網(wǎng)紅電商興起的底層邏輯:

• 1)從消費(fèi)者角度，網(wǎng)紅電商帶來購物體驗(yàn)的提升，視頻展示的形式提供更多決策信息，同時(shí)主播可助力消費(fèi)者挖掘優(yōu)質(zhì) 低價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)場景從人找貨向貨找人變遷;
• 2)從品牌方角度，網(wǎng)紅電商帶來更高的用戶轉(zhuǎn)化率，迎合了品牌主品效合一的營銷訴求，同時(shí)將變革 銷售渠道，縮短商戶與消費(fèi)者路徑。
• 3)從平臺(tái)角度，內(nèi)容平臺(tái)尋求流量的高效變現(xiàn)，電商平臺(tái)則在流量紅利趨盡下增加用戶時(shí)長價(jià)值。

網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈利益分配:

• 假設(shè)品牌方支付GMV的20%(一般為10%-50%)作為傭金，MCN及主播在自有平臺(tái)中傭金分成比例較高( 不同平臺(tái) 上MCN及主播傭金分成:抖音小店75%+、快手小店75%、淘寶直播70%)，第三方電商平臺(tái)推廣中，MCN及主播在抖音上可獲超過63%的傭金， 在快手上傭金則為31.5%-45%。主播與MCN內(nèi)部分成為10%-80%，粉絲越多、資源越獨(dú)立的網(wǎng)紅分成越高。

核心壁壘:

• 技術(shù)壁壘——大數(shù)據(jù)整合能力;
• 資源壁壘——優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品供應(yīng)渠道。

報(bào)告內(nèi)容：

（報(bào)告來源：東吳證券）

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